Hace algunos meses, hablamos sobre algunas maneras de
transformar nuestros reportes en resultados de Social Media. Esto sigue siendo
completamente importante, pero no se le da la relevancia que merece. Muchos
responsables de redes sociales hacen sus reportes solamente para “cumplir” con
las responsabilidades que atañen al trabajo, pero no se concentran en analizar
los datos que resultan de sus acciones en Social Media. Por eso, hoy hablaremos
de algunas claves y mejores prácticas para analizar estadísticas de Social
Media.
Como siempre decimos en estos casos, estas claves dependerán
de la forma que trabajemos, de las cuentas que manejemos, y de la carga de reporting
que tengamos. Es fundamental hacer que cada reporte valga la pena, puesto que
de otra forma estaremos desperdiciando nuestro trabajo. Además, es importante
que tratemos de sumar la mayor cantidad de análisis posible al reporte. Por
ejemplo, no presentar solamente los números, sino explicar por qué están en ese
nivel, y cómo se puede hacer para mejorarlos. Dicho esto, comenzamos con
nuestra guía para analizar estadísticas de Social Media.
Elige tu herramienta
El primer paso es seleccionar una herramienta para llevar a
cabo nuestra tarea de analizar estadísticas de Social Media. Esto dependerá de
la plataforma, o mejor dicho, de las plataformas, con las que estemos
trabajando. A continuación haremos algunas recomendaciones, tanto de pago como
gratuitas, que nos sirven para obtener información estadística y editable. Esta
última parte es fundamental, dado que es mucho mejor descargar un archivo de
Excel para poder generar nuestras propias estadísticas y trabajar con nuestras
propias variables.
En el caso de Facebook, creo que lo más conveniente es
trabajar con Facebook Insights. Si bien otros proveedores nos ofrecen
herramientas de reporting, el valor diferencial de Facebook reside en la
posibilidad de acceder a nuestras estadísticas en todo momento en un panel
diferenciado, y la posibilidad de descargar en diferentes formatos a un archivo
CSV, para poder editar y ajustar a nuestras propias necesidades.
En Twitter, el asunto se pone un poco más pantanoso. La
herramienta estadística nativa no está disponible para todas las cuentas, y no
podemos obtener fácilmente, sin una aplicación de terceros, números relevantes
como impresiones y alcance. Trabajar a mano puede ser complicado para calcular
el engagement. Tenemos algunas herramientas muy básicas como TwitterCounter, o
Tweet Reach, y herramientas más avanzadas que también son de pago, como Simply
Measured o la más compleja –que incluye un gestor de contenidos- Radian 6.
Pinterest es también una red social muy popular entre las
marcas, dado que permite hacer algunas cosas que Facebook no nos deja hacer.
Anteriormente, teníamos que recurrir a herramientas estadísticas como PinReach
para poder obtener algo de información concreta sobre nuestros pins. Pero,
desde marzo y con la introducción de Pinterest for Business, la plataforma
cuenta con sus propias Web Analytics que nos permiten ver cuántas personas
están haciendo repins desde nuestro sitio web, cuántas personas están viendo
esos pins, y cuántas visitas a nuestro sitio web ha generado un pin.
Nos concentraremos en estas tres dado que son las más
importantes en el momento, pero si es necesario podemos encontrar prácticamente
lo que sea. Es relevante pensar antes de comprar, sobre todo a la hora de las
herramientas: ¿realmente la vamos a usar? ¿Nos ofrece las variables que
necesitamos? En este sentido, nunca está de más pedir una prueba demo de la
herramienta para saber si se ajusta a nuestras necesidades.
Elige tus variables
A la hora de analizar estadísticas de Social Media, también
es necesario pensar en nuestras variables. Algunas de estas variables serán
básicas, y se podrán obtener directamente desde los reportes descargados de las
plataformas. Por ejemplo, el alcance, las impresiones, la cantidad de “Me
Gusta” en Facebook, y más. Otras pueden ser desarrolladas por nosotros. Por
ejemplo, el cálculo del engagement, promedios, índices de aumento y
decrecimiento, y más. Pero no solamente hace falta decidir las variables en general,
sino que tenemos que decidir cuál va a ser la variable a la que le demos
importancia.
Por ejemplo, tenemos una fanpage que tiene poca interacción
pero una cantidad decente de fans. Nos fijamos en nuestros números, y vemos que
nuestro contenido está teniendo poco alcance. El primer paso para solucionar esto
será mejorar el alcance, entonces: usar un tipo de contenido que tenga un
alcance mayor (fotografías o solamente un status update). Si mejoramos estos
números, podemos trabajar en generar un contenido que genere más shares y
comentarios. Sin caer, por supuesto, en el demasiado y lamentablemente popular
“comparte si te gusta”.
También podemos dar relevancia a otras cuestiones. Por
ejemplo, en Twitter, también podemos preocuparnos por aumentar la cantidad de
ReTweets. Y, de esta forma, fijarnos cuáles son los tweets que están generando
más interacción, están llegando a más personas y están haciendo que nuestros
contenidos se vean más. También nos pueden ayudar a mejorar nuestra cantidad de
seguidores de manera orgánica. Esto está relacionado con el próximo punto que
vamos a tocar. Se trata de nuestro contenido.
Modifica tu contenido para mejorar
Las estadísticas de las redes sociales sirven para algo. No
solamente para mostrar que crecimos en cantidad de fans. O que mejoramos
nuestro alcance. Sirve para validar o desechar una estrategia, y para comenzar
a trabajar en algo mejor. El contenido es el esqueleto fundamental de una
estrategia de Social Media, y si no está rindiendo como debería, analizar
estadísticas de Social Media nos ayudará a darnos cuenta y hacer las modificaciones
necesarias para mejorar.
No solamente sirve para cambiar la estrategia, sino también
para cambiar el contenido a una escala menor. Por ejemplo, agregar preguntas,
cambiar el tono de la forma en la que iniciamos conversaciones. Realizar
ajustes a la estrategia no significa cambiarla por completo. Si sentimos que
analizar “demasiado” nuestras estadísticas es cambiar la estrategia estamos
equivocados. Hacer las modificaciones necesarias para tener una campaña exitosa
es una de las metas fundamentales de este tipo de análisis.
Planifica a futuro
Otra parte importante del trabajo de análisis está
relacionada con la planificación. Y esto no está relacionado con la
calendarización de reportes –de esto hablaremos dentro de algunas líneas- sino
de la posibilidad de proyectar a futuro los movimientos de un canal de Social
Media. Podemos hacer nuestros propios pronósticos de crecimiento para así tomar
en cuenta determinadas variables, planificar campañas de publicidad, y más.
En cuanto al contenido, esto también está relacionado. Si
estimamos que no tendremos un crecimiento demasiado elevado en términos de
fans, podemos tratar de generar contenido que genere más interacción entre los
que ya tenemos. Por otro lado, podemos concentrarnos en generar contenido
interesante para retener a seguidores que se acaban de sumar a través de una
campaña de publicidad. La planificación es también una parte importante de
nuestra tarea de analizar estadísticas de Social Media.
Regulariza el análisis
Finalmente, tenemos que decir no solamente qué tipos de
reportes vamos a hacer, sino también la asiduidad con la que vamos a estar
trabajando. Depende, claro está, de las necesidades de análisis que tengamos
nosotros. Estas son las alternativas que planteamos, pero estarán sujetas al
tipo de trabajo que llevemos a cabo en una fanpage.
Semanal: un reporte semanal nos puede ayudar a tener un
paneo rápido de la situación en nuestras redes sociales. Ahorrando algo de
tiempo –no se puede hacer un reporte demasiado detallado una vez por semana
porque es un consumo de tiempo demasiado grande- podemos saber si la
comunicación que estamos llevando a cabo está funcionando, o si necesitamos
ajustarla.
Mensual: el reporte mensual tiene que ser más detallado e
incluir todas las cosas que hayan pasado en los 30 días analizados. Nos va a
demorar más tiempo hacerlo, pero tiene que incluir un análisis profundo de
nuestros números, nuestra estrategia y nuestros resultados, plantear
alternativas y formas de mejora, y más.
De contenidos: el reporte de contenidos está orientado
exclusivamente a ver el rendimiento de los contenidos en general, o de un
contenido en particular, para poder desgranar su funcionamiento y encontrar
posibilidades de mejoría. Por ejemplo, publicar contenido similar con o sin
foto en Facebook, en un determinado momento del día, nos ayudará a adquirir
conocimientos para campañas posteriores.
De campañas: en este sentido, también se pueden crear
reportes relacionados con una única campaña. Esto requiere que concentremos
nuestro análisis únicamente en las publicaciones relacionadas con la campaña y
su repercusión.
De competencia: hemos hablado en una oportunidad anterior
sobre los reportes de competencia. Pero para refrescar, nos permiten analizar
el comportamiento de marcas competidoras también en un determinado lapso de
tiempo, para saber también dónde estamos parados nosotros en el espectro
general.
Por supuesto, tenemos otras alternativas, pero no podemos
decir exactamente qué es lo que necesitan todos los administradores de redes
sociales. Es un mundo muy amplio, pero con estas claves para analizar
estadísticas de Social Media, podemos empezar a tener una idea.
