¿Es Twitter el nuevo test de personalidad?
Un grupo de investigadores del Almaden Research Centre de
IBM en San José, California, afirman ser capaces de interpretar nuestra
personalidad basándose en 50 de nuestros tuits.
En 2010 Tal Yarkoni, un profesor de la Universidad de
Colorado, publicó un estudio sobre cómo poder determinar las personalidades de
los blogueros basándose en sus escritos.
Su sistema parte de las cinco dimensiones de la personalidad
que reconoce la psicología moderna: extroversión, agradibilidad (aunque
“agreeableness” tiene un matiz que va más allá de ser agradable, sería como
“tendencia a estar de acuerdo contigo”), meticulosidad (escrupulosidad,
incluso), obsesividad (tendencia a ser neuróticos, más bien), y apertura a
nuevas experiencias.
La idea que subyace es que fallan los segmentos
tradicionales (edad, sexo, ingresos, estado civil, residencia, etc) porque no
determinan realmente hábitos de compra excesivamente distintos (o TAN distintos
como para que una campaña consiga un CTR más allá del 3 % (correo), del 0,1 %
(email marketing), 0,01% (banners online)… eso implica 165 billones invertidos
en… molestar gente a quien no le interesa tu producto.
El software que ha desarrollado el equipo de Eben Haber
(@evenhaber en Twitter) analiza los streams de Twitter y busca cadenas de
palabras que les ayuden a establecer el perfil psicológico profundo del
tuitero. El profiling se basa en un estudio publicado en 2010 por Tal Yarkoni,
de la Universidad de Colorado, titulado “La personalidad en mil palabras“. Su
muestra fue un grupo de blogueros entre los que investigó la correlación entre
su personalidad -determinada vía cuestionario- y la frecuencia en que
utilizaban determinadas expresiones.
Algunas de sus correlaciones son de sentido común: los
“extrovertidos” correlacionan con “bar”, “restaurante” o “multitud”, mientras
los “neuróticos” lo hacían con “horrible”, “vago” o “depresión”. Pero otras
conexiones no son tan obvias: La confianza (importante variable de los
agradables) correlacionaba con “verano”.
Y la colaboración (otra característica del agradable) con “inusual” o
“insólito”.
La investigación de Haber aprovecha los hallazgos de Yarkoni
para introducirse en el territorio de la utilidad empresarial cuando pone en
relación el uso de palabras determinadas con los valores del individuo (cosas
que consideran positivas, beneficiosas e importantes), como la fidelidad, la
precisión o la autonomía, y con sus necesidades (cosas de las que piensan que
no podrían prescindir), como la excitación, el control o la aceptación.
En un test del nuevo sistema, el equipo de Haber analizó las
conversaciones digitales en 90.000 usuarios de Twitter. Su software se dice
capaz de definir la personalidad de un individuo con sólo 50 twits, y muy bien
con 200.
El sistema está en fase piloto con una Entidad Financiera.
De nuevo, pues, entramos en esa simbiosis mágica que protagoniza está década,
el Big Data Banking. Que sea la banca, como ocurre con la optimización de las
redes sociales (que no con su uso como canal para el marketing) la que ocupe el
plano de early-adopters de las posibilidades de la llamada Web 3.0 o semántica
no es casual. Somos los que más datos y de mejor calidad disponemos de los usos
del cliente (sus transacciones). Cruzando lo que tenemos con lo que nos ofrece
el social media, las posibilidades serían ilimitadas.
Si sabemos, por ejemplo, que los extrovertidos son más
propicios a responder a un anuncio que ven en su teléfono móvil si les promete
una experiencia excitante más que otra conservadora, no nos importa que
prefieran Coca Cola a Pepsi (al contrario que los agradables) y Maybelline a
Max Factor (al contrario que los abiertos a nuevas experiencias).
Lo que nos importa, sabiendo lo que sabemos, es si prefiere
un depósito a un fondo, garantizado o de emergentes, que le ofrezcamos en
verano o en otoño, cuando su cuenta nos dice que le va a vencer el crédito o
cuando acaba de suscribirlo, cuando sus movimientos nos dicen que le acaban de
subir el sueldo o cuando se lo acaban de bajar. Eso es el big data banking, un
mundo por explorar, que nos aproxima a ese maravilloso concepto del Social CRM.
